A Dança dos Números: o impacto das pesquisas eleitorais nas estratégias de comunicação do HGPE nas eleições de 2000 em São Paulo *

Andréa Reis

 

Introdução 

Com a redemocratização do país, novos elementos passaram a ser utilizados nas campanhas eleitorais, como o impacto dos meios de comunicação de massa – principalmente a televisão – sobre o processo político, o uso do marketing eleitoral nas campanhas e a divulgação das pesquisas eleitorais. Portanto, esses elementos fizeram surgir um novo tipo de propaganda eleitoral completamente diferente das que aconteciam anteriormente. Após a eleição de Fernando Collor de Mello para a presidência da República, em 1989, a ciência política começou a prestar mais atenção nos aspectos referentes ao desempenho dos candidatos, à relevância dos programas eleitorais na formação das intenções de voto e à interferência da mídia no processo eleitoral (Figueiredo et alii, 2000).

 

Para Albuquerque (1999), a campanha eleitoral de 1989 foi o marco definitivo para o processo de profissionalização das campanhas, principalmente a de Fernando Collor, que utilizou maciçamente as pesquisas eleitorais e os consultores de marketing político. A campanha de Collor foi muito estudada por ter sido a grande vitoriosa, mas a de Luiz Inácio Lula da Silva também apresentou vários elementos inovadores em seu horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE). Oliveira (1999) afirma que o PT conseguiu ampliar suas intenções de voto depois do início do programa eleitoral, graças aos recursos midiáticos que foram utilizados. Entretanto, para entender o processo eleitoral, não basta considerar apenas o HGPE, é preciso compreender toda a montagem desse processo “numa cadeia de significados que redefinem, rearranjam, esquecem, ignoram ou escondem fatos a cada momento quando atualizam e editam cada partido e cada candidato”(Rondelli e Weber, 1994: 50).

 

A cidade de São Paulo “catalisa forças políticas de diferentes matizes; é palco de um espetáculo político de alta competitividade; e contrapõe os pólos ideológicos de forma contundente” (Chaia et alii , 2002: 17). Lima (1995: 74) afirma que o multipartidarismo permitiu um aumento no personalismo das campanhas, contribuindo para a volatilidade eleitoral e, portanto, “não é de se espantar que, em pouco tempo, as eleições em São Paulo tenham perdido a previsibilidade que marcou os anos 70. Passamos de uma situação de alinhamento eleitoral, ainda que forçado, para uma época marcada pela instabilidade dos resultados”. Portanto, em todas as eleições no período democrático contemporâneo, as urnas sempre trouxeram surpresas no final da apuração, como a vitória de Jânio Quadros, em 1985, de Luíza Erundina, em 1988, de Paulo Maluf, em 1992, e finalmente a de Celso Pitta, em 1996, que sem dúvida alguma, em grande parte, deveu-se à utilização do marketing eleitoral.Verifica-se que “as preferências eleitorais prévias (...) podem sofrer alterações significativas durante o período das campanhas eleitorais, de tal sorte que a votação final dos candidatos e partidos é bastante influenciada pela maneira que estes conduzem a sua propaganda diante da opinião pública” (Schmitt et alii, 1999: 287).

 

O cenário da capital paulista, desde 1988, é a disputa entre o petismo e o malufismo. São Paulo, que apresenta o maior eleitorado do Brasil, contava, em 2000 com 7,1 milhões de eleitores (Chaia et alii , 2002), com um crescimento, nos últimos 15 anos, de 47,3% neste contingente.

 

Não há como negar que as campanhas eleitorais atuais são bem distintas daquelas de décadas passadas, em que os comícios constituíam o grande momento e as pesquisas eleitorais, pouco difundidas e utilizadas, não eram um ponto de referência para os eleitores. Já nas campanhas atuais, as pesquisas eleitorais são consideradas como um mecanismo para orientar e elaborar as estratégias, fazer uma estruturação dos discursos e formar a opinião pública (Baquero, 1995), uma vez que seus dados são utilizados nas estratégias de marketing eleitoral. Nos países onde há vários institutos de pesquisas de opinião com credibilidade (1) os resultados das pesquisas eleitorais são considerados uma fonte de informação a mais ao eleitorado (Nunes, 1993 e Figueiredo, 1994). Sem dúvida as pesquisas eleitorais e a opinião pública interferem na dinâmica da campanha eleitoral.

 

A importância dos meios de comunicação nas campanhas eleitorais provocou grandes alterações nas estruturas políticas e no eleitorado. Orientados pelo marketing eleitoral e pelas pesquisas eleitorais, os candidatos passaram a se preocuparem mais com os aspectos visuais de suas apresentações e de suas campanhas. A propaganda eleitoral teve que se adaptar à linguagem e às condições das telecomunicações modernas, onde as pesquisas eleitorais adquiriram um importante papel (Reis, 2002). Grande parte dos estudos sobre o comportamento eleitoral admite que a propaganda eleitoral contribui para a decisão do voto (Veiga, 2001). As mensagens transmitidas pelo HGPE são selecionadas de acordo com os valores e os conhecimentos prévios do eleitor, que “marcado pela falta de conhecimento da política, a propaganda eleitoral tem a importante função de reduzir o custo da informação, facilitando o acesso do eleitor aos temas relevantes para a decisão do voto. (...) oferecendo argumentos de fácil entendimento e verossímeis” (Veiga, 2001: 131).

 

Na eleição para a Prefeitura de São Paulo em 2000, surgiram inúmeras pesquisas de intenção de voto e, quanto mais se aproximava a data das eleições, mais freqüentes elas ficaram. Essas pesquisas quantitativas apresentam uma série de informações que, quando corretamente analisadas, auxiliam a montagem ou a correção de uma estratégia de marketing eleitoral. A pesquisa eleitoral “mostra o quadro de determinado momento da disputa, como se fosse uma fotografia daquele momento” (Grandi, 1992: 190).

 

A hipótese desse trabalho é de que os coordenadores das campanhas utilizam os resultados das pesquisas eleitorais divulgados pelos meios de comunicações para redirecionarem as estratégias de comunicação do HGPE de seu candidato. Portanto a campanha eleitoral apresenta uma dinâmica própria, uma vez que a estratégia inicial de cada candidato pode ser alterada diversas vezes dentro do horário eleitoral, observando-se a receptividade do eleitorado e, levando-se em consideração as estratégias utilizadas por seus adversários durante toda a campanha eleitoral.

 

Metodologia de Análise. 

Para comprovar a influencia das pesquisas eleitorais sob as propagandas eleitorais pesquisou-se os programas televisivos dos principais candidatos no 1º turno (2) – Marta Suplicy, do Partido dos Trabalhadores (PT), Paulo Maluf, do Partido Progressista Brasileiro (PPB), Geraldo Alckmin, do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), Romeu Tuma, do Partido da Frente Liberal (PFL) e Luíza Erundina, do Partido Socialista Brasileiro (PSB) – e as nove pesquisas quantitativas realizadas pelo Instituto Datafolha, veiculadas pelo jornal Folha de S. Paulo (3), durante o período do HGPE, entre 15 de agosto e 28 de setembro de 2000.

 

Apesar de estar-se lidando com um grande número de informações que são quantitativas (4), para verificar a existência da interferência das pesquisas eleitorais nas propagandas eleitorais, preferiu-se seguir a metodologia qualitativa, onde foi valorizado seu texto televisivo através da transcrição dessas, analisando quais temas foram abordados e se eram destinados a algum público específico. Portanto, observando-se as imagens que constituem o programa, constatou-se que há um estilo semelhante entre os candidatos. O conjunto dessas imagens, que se denominou como “peças”, são os responsáveis pela transmissão de cada discurso político e, freqüentemente têm os seguintes formatos: pronunciamento do candidato , quando há apenas o candidato na cena e dirigindo-se diretamente ao eleitor; história de vida , quando o narrador em off , ou o próprio candidato, apresenta ao eleitor suas realizações passadas, sendo essas políticas, profissionais ou pessoais; jingles , músicas compostas para a campanha que podem ou não trazer as propostas do candidato; dramatização , quando a mensagem é passada pela encenação de personagens ficcionais; depoimentos , as mensagens de aliados políticos, celebridades, populares, familiares e amigos; chamadas , que são as peças que fornecem um contexto para a fala do candidato, em que as personagens geralmente são a do garoto-propaganda ou do narrador em off , essas mensagens podem ainda trazer informações sobre eventos de campanhas e divulgação das pesquisas eleitorais; spots , na campanha eleitoral de 2000 observou-se que as inserções comerciais eleitorais fizeram parte da propaganda eleitoral; e vinhetas , peças nas quais há o nome, número do candidato, ou slogan da campanha e também quando há os letterings, textos escritos na tela que são lidos, geralmente, pelo narrador em off. A estratégia de comunicação das propagandas eleitorais foi aqui definida como sendo o conjunto de temas; linguagem visual e textual; críticas e/ou ataques aos adversários contidos nessas peças.

 

A análise das pesquisas quantitativas considerou as variáveis socioeconômicas: sexo, idade (de 16 a 24 anos, de 25 a 44 anos e 45 anos ou mais), escolaridade (ensinos fundamental, médio e superior) e renda familiar (até 10 salários mínimos, mais de 10 a 20 salários mínimos e mais de 20 salários mínimos) investigadas nestas pesquisas eleitorais, e cruzando-as com as informações sobre intenções de votos (5) nos principais candidatos à prefeitura de São Paulo, verificando o quanto cada candidatura cresceu ou caiu dentro desses e se essas oscilações direcionaram as estratégias de comunicação do próximo programa dos candidatos para um determinado grupo, após a divulgação dos resultados das pesquisas. O tamanho da amostra das pesquisas eleitorais do Datafolha, em 2000, era, em média, de 1.464 eleitores, que faziam parte do universo os eleitores da cidade de São Paulo.

 

A Dança dos Números

Segundo a pesquisa do Datafolha de 29 de agosto de 2000, as conversas com os amigos, familiares ou com colegas eram muito importantes para a decisão do voto para 54,9% dos eleitores, seguidas pelas notícias da televisão, do rádio e da imprensa escrita (50,6%), os resultados de pesquisas eleitorais (45,2%) e o horário eleitoral gratuito na televisão e no rádio (30,7%). No entanto, todas essas ações estão, de certa maneira, interligadas e nenhuma atua na decisão isoladamente das outras. Como a audiência do HGPE (6) foi, em média, de 61,5%, muitos dos amigos ou dos familiares dos eleitores assistiram, pelo menos, uma parte das propagandas. Além disso, as propostas dos candidatos eram divulgadas nas páginas da imprensa, com a função de esclarecer o eleitor como eram tais propostas , e as pesquisas eleitorais estavam a todo o momento nos noticiários e nas propagandas eleitorais.

 

O HGPE apresenta, como uma de suas funções, o momento da “política”, pois a maioria dos eleitores só toma “conhecimento do processo eleitoral quando começa o horário eleitoral e quando os telejornais trazem notícias referentes aos candidatos e programas” (Chaia et alii , 2002: 36). Segundo Magalhães (1995: 129), o HGPE “deve retirar os indivíduos de um contexto onde suas preocupações estão estruturadas em função de problemas do cotidiano e transformá-los em um público eleitoral, com um mínimo de atenção ao processo que lhes demanda participação”. Portanto, o HGPE é uma importante fonte de informações para o eleitorado. As inovações trazidas pela utilização do marketing eleitoral, fazendo com que as propagandas eleitorais ficassem mais atraentes e dinâmicas, bem como as alterações na Legislação Eleitoral, que permitiram a utilização de spots e diminuíram o tempo das propagandas, ajudaram a aumentar a audiência do HGPE. A televisão auxilia a democratizar as informações e, com sua utilização, cada vez maior nas campanhas eleitorais, propicia a politização dos cidadãos, que passam a ter um contato mais direto e dinâmico com a política.

 

Alberto Almeida (2002) afirma que uma das finalidades do trabalho jornalístico é o de informar a população de modo a atrair leitores e telespectadores. Quando essa lógica é dada à divulgação dos resultados de uma pesquisa eleitoral, acaba resultando na tendência de noticiar mais mudanças nos índices de intenção de voto dos candidatos, mesmo quando ela não ocorre, uma vez que, qualquer mudança efetiva nas proporções dos candidatos tem que ser sinalizada por diferenças entre percentuais de duas pesquisas que claramente estejam fora das margens de erro previstas; “assim, se um candidato subiu de 30 para 32% em duas pesquisas que tinham uma margem de erro (7) de três pontos percentuais, não houve alteração alguma (nem mesmo oscilação), pelo menos é o que afirma a estatística” (Almeida, 2002: 22). Portanto, analisando, estatisticamente, o gráfico abaixo, nota-se que, a partir da pesquisa de 24/08/00, ocorreu um empate técnico entre quatro candidatos na segunda colocação, porém, a metodologia desse trabalho não considerou se essa oscilação estava dentro da margem de erro, mas sim as conseqüências que a divulgação desses resultados trazem para a campanha do candidato. Sobre a dinâmica da campanha eleitoral, as influências indiretas dos resultados dessas pesquisas podem ser confirmadas tanto pelos vários cientistas políticos e sociólogos, que analisam o comportamento eleitoral dos eleitores, como por profissionais do marketing político (8).

 

Alberto Almeida (2002: 26) descreve algumas dessas influências indiretas:

“os resultados das pesquisas exercem forte impacto sobre o ânimo e o moral das campanhas eleitorais – na capacidade de arrecadar recursos financeiros para a campanha – e sobre a cobertura da mídia. Quando os resultados são favoráveis, o quartel-general da campanha aumenta os esforços de caça aos votos, obtém mais recursos financeiros e consegue mobilizar mais adeptos voluntários. O exato oposto ocorre quando os resultados são desfavoráveis. Esses dois impactos opostos acabam influenciando a eficiência das campanhas e, conseqüentemente, a disposição do eleitor de votar neste ou naquele candidato. Além disso, os candidatos mais bem posicionados recebem mais dinheiro e uma cobertura da mídia mais ampla”.

 

Desta maneira, não importa, para a coordenação da campanha, se a oscilação do candidato está dentro da margem de erro, mas sim o fato dele ter perdido, mesmo que apenas 0,6 ponto percentual entre dois levantamentos, pode lhe custar a sua vitória.

 

Segundo Almeida (1998), uma outra influência é quando existem mais de dois candidatos na disputa, em que é comum haver um deslocamento de eleitores para o “voto útil”, ou seja, o voto no candidato que mais chances tem de derrotar um terceiro. No caso de possibilidades de haver 2º turno, esse efeito pode favorecer o candidato que tiver melhores condições de derrotar um outro. Não querendo perder o seu voto num candidato que não é capaz de vencer, os eleitores podem não escolher aquele de sua preferência, quando são confrontados a tomar uma decisão.

 

Para vários autores, esses resultados influenciam o comportamento eleitoral, uma vez que o eleitor pode adotar a “espiral do silêncio”, fazendo com que esse deixe de declarar publicamente o seu voto. “Na teoria da espiral do silêncio considera-se que as percepções do clima de opinião (...) são adquiridas através de duas fontes: os meios de comunicação de massa (especialmente a televisão) e observações diretas que o indivíduo faz do seu meio com seus próprios olhos e ouvidos" (Noelle-Neuman, 1993: 51).

 

Hohlfeldt (2001), também analisando a hipótese da “espiral do silêncio”, vê a conseqüência dessa sobre as pesquisas eleitorais, o que explicaria a importância das pesquisas eleitorais para uma campanha política e o quanto elas podem ser decisivas, principalmente quando há um empate técnico entre os dois principais candidatos:

 

“medir o clima de opinião, isto é, saber o que os eleitores imaginam que será o resultado, independentemente de seu próprio voto, pode ser um modo eficiente de intervir no resultado final, na medida em que termina por sugerir que um candidato venha a ganhar e, por conseqüência, que os eleitores indecisos votem nele, para fugir do isolamento da opinião. Muitas vezes, até mesmo eleitores potenciais do candidato contrário acabam, à última hora, também mudando seu voto” (Hohlfeldt, 2001: 231, grifo do autor).

 

Gráfico de Intenção de Votos para Prefeito de São Paulo, segundo Candidatos
17/08/00 – 26/09/00

 

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O gráfico acima aponta as intenções de voto dos candidatos em todo o período da análise, onde se verifica que o 1º turno apresentou dois momentos distintos: o antes e depois do debate eleitoral realizado pela Rede Bandeirantes no dia 04 de setembro, sendo que as imagens do evento foram amplamente exploradas pelos candidatos em suas propagandas. Verificou-se que após a realização do debate aumentaram as criticas e os ataques entre os candidatos. Através da análise das propagandas eleitorais dos candidatos pode-se comprovar a existência de um diálogo diretamente relacionado entre os programas dos candidatos, conseqüente da divulgação das pesquisas eleitorais pelos meios de comunicação.

 

A candidata Luiza Erundina obteve os seus melhores índices de intenção de voto nas pesquisas dos dias 05/09 e 15/09. As propagandas eleitorais da candidatas apresentaram um apelo mais emocional do que racional transmitido pelos jingles , nos depoimentos com populares, em sua história de vida, nas chamadas com os seus garotos-propagandas e também em seus spots . Afirmava que estava “ mais madura independente” , referindo-se ao fato de ter se desfiliado do PT em 1997 e se filiado ao PSB, por causa do radicalismo de algumas alas do PT que acabaram prejudicando muito sua administração na prefeitura de São Paulo (1989-1992) e, num pequeno pronunciamento (gravado em estúdio), afirmava que estava mais preparada para governar a cidade do que quando a administrou, pois havia adquiriu mais experiência e iria recuperar tudo o que fez de bom, mas, não apresentou nenhuma nova proposta de governo. Utilizou algumas imagens dos eventos de campanhas e foram raras as peças que traziam os resultados das pesquisas eleitorais, o que se revelou como sendo um grave erro de sua estratégia de comunicação, como será demonstrado adiante.

 

Para facilitar a divulgação do número de Luiza Erundina, já que a pesquisa de 15/08 revelou que apenas 2,8% de seus eleitores sabiam o número correto, o cenário principal de sua propaganda eleitoral de 25/08 passou a ser a “Banca do 40”, onde um jornaleiro dialogava principalmente com a candidata e com uma personagem chamado Inocêncio, que representava a “inocência” do eleitor, citando as promessas que estavam sendo feitas pelos outros candidatos em suas propagandas, criticando principalmente os candidatos Paulo Maluf, Romeu Tuma e Geraldo Alckmin. Essa estratégia ajudou a fixar o número da candidata e, com as críticas a seus concorrentes, conseguiu melhorar sua intenção de voto revertendo a constante tendência de queda verificada nos quatro primeiros levantamentos. Porém, a partir do programa de 04/09 essa estratégia foi abandonada voltando ao antigo formato.

 

O maior índice de intenção de voto de Luiza Erundina aconteceu no levantamento de 15/09, revelando que a estratégia de comunicação adotada no programa do dia 13/09 foi correta. O programa apresentou peças com imagens da reunião da candidata na Federação das Indústrias do Estado de São Paulo onde Horácio Lafer Piva a elogiava: “ e pela sua biografia de lutadora independente, corajosa, de pessoa intensamente dedicada às causas sociais da sociedade, a senhora tem o respeito, a senhora tem a estima dos empresários de São Paulo aqui representados” . Assim, a estratégia de apresentar uma candidata que saberia negociar com os empresários e tendo como vice um empresário, possivelmente, passou uma imagem de que ela seria a melhor alternativa para diminuir o desemprego.

 

O candidato Romeu Tuma apresentou várias oscilações durante o período analisado, conforme se observa no gráfico. Com o maior tempo de propaganda eleitoral pode utilizar vários formatos em suas “peças” como jingle , spots , textos mais longos nas chamadas apresentadas por uma garota-propaganda negra, manchetes (9) de jornais e revistas aonde elogiavam sua experiência na área de segurança, cenas dos showmícios com artistas populares com grande número de público com bandeiras e faixas do candidato, muitas peças que traziam o resultado da pesquisa eleitoral e, com as peças “A São Paulo que São Paulo não vê (10)” apontava os graves problemas da periferia da cidade com e mostrava suas propostas para resolvê-los através da criação da “Secretaria das Comunidades”.

 

Logo em seu primeiro programa, Tuma apresentou sua proposta para a área da saúde similar aos planos de saúde privados, o “Plano de Saúde São Paulo” e, dizia que era “a melhor estrela para SP”, uma vez que seu símbolo de campanha era a “estrela Marshall”, mas fazendo uma direta referência à candidata do PT, já que a estrela sempre foi o símbolo do partido.

 

As propostas apresentadas agradaram ao eleitorado e renderam ao candidato um bom desempenho nas intenções de voto, logo na segunda pesquisa do Datafolha do período analisado. Como resposta seus concorrentes começaram a demonstrar as falhas do “Plano de Saúde São Paulo”, obrigando Romeu Tuma a abandonar o que estava sendo sua principal proposta para a área da saúde e concentrar-se nas explicações sobre o funcionamento da “Secretaria das Comunidades”. Essa mudança, juntamente com os fortes ataques que começou a fazer ao candidato Geraldo Alckmin após a realização do debate da Rede Bandeirantes, resultaram numa tendência de crescimento nas intenções de voto para Romeu Tuma, tendo seu melhor índice na pesquisa do dia 22/09. Esse índice está relacionado a uma outra mudança em sua estratégia de comunicação, na reta final de campanha o candidato passou a apresentar vinhetas que traziam as simulações para o 2º turno demonstrando que era o candidato com as maiores chances de derrotar a candidata Marta Suplicy.

 

Paulo Maluf sofreu vários ataques e críticas durante todo o 1º turno, principalmente dos candidatos com que disputava diretamente a segunda posição nas pesquisas eleitorais, por sua vez, o candidato utilizou pouco do seu tempo das propagandas eleitorais para atacar seus concorrentes delegando essa tarefa para os candidatos dos pequenos partidos (11), porém, quando os fez, eram relacionadas ao governador Mário Covas e ao PT. Geralmente as críticas feitas ao ex-prefeito de São Paulo eram relacionadas aos inúmeros processos que o candidato enfrenta na Justiça e pelo caos que a cidade encontrava-se, resultado da administração de Celso Pitta, que foi eleito graças ao apoio político de Paulo Maluf.

 

O candidato do antigo PPB apresentou suas propostas de governo para as áreas de segurança (Batalhão Escolar Antidrogas, Zeladoria Escolar, Grupo de Proteção ao Passageiro), de saúde (o novo PAS), de geração de empregos (Fábrica de Empregos, Programa Escola da Vida) e, de habitação (o novo Cingapura), juntamente com a figura de uma “repórter” que apresentava o discurso político no formato de matéria para telejornais. Em geral, o formato dos programas foi dinâmico e diversificado, utilizando-se de muito jingles , dramatizações, peças que demonstravam suas realizações passadas e também nas quais assumia sua responsabilidade pelo caos que estava a cidade e, sobre os resultados das pesquisas eleitorais (12).

 

Havia uma parte do eleitorado malufista que estava muito descontente com o candidato, motivando-o a colocar algumas peças pedindo desculpas aos cidadãos paulistanos por seu erro de apoiar Celso Pitta e, que, num primeiro momento, funcionou, melhorando seu índice de intenções de voto na pesquisa de 24/08. Suas oscilações ficaram não apenas relacionadas ao conteúdo de suas propagandas eleitorais, mas também ao de seus concorrentes, quando traziam matérias de jornais acusando-o ou peças de antigos programas do candidato aonde fazia as mesmas promessas e depois de eleito não as cumpriu.

 

Sua estratégia de atacar ao governador Mário Covas e seu candidato e também de delegar os ataques mais pesados aos candidatos das pequenas siglas foram benéficas a Maluf, garantindo a sua ida para o 2º turno. O candidato copiou uma estratégia adotada por Romeu Tuma no final da campanha, afirmando que ele já havia vencido o PT três vezes e que iria vencer novamente e, o efeito foi positivo para Maluf também, isso porque ambos conseguiram atrair parte dos votos dos eleitores indecisos e que não queriam a vitória da candidata do PT.

 

Geraldo Alckmin começou a campanha eleitoral, segundo pesquisa do Datafolha de 09/08 sendo conhecido por apenas 57,7% do eleitorado, portanto o primeiro objetivo de sua estratégia de comunicação era apresentar a história de vida do candidato e divulgar suas experiências administrativas, tanto no nível executivo como no legislativo (principalmente o “Código de Defesa do Consumidor”), durante todo o período essas peças foram constante em seus programas, acompanhadas sempre de depoimentos com populares e de políticos. Afirmava que era vice-governador, mas, não mencionava o nome de Mário Covas.

 

Suas propostas de governo eram sempre apresentadas pelo próprio candidato gravadas em estúdio e seguiam basicamente o mesmo formato, eram apresentadas as ações implantadas pelo governo estadual como “Médico de Família”, “Dose Certa”, “Programa de Qualificação e Requalificação Profissional”, “Programa Auto-ajuda” e “Poupa-tempo” e que levaria esses programas para a administração municipal, o que passava uma imagem de credibilidade para o eleitor, uma vez que esses programas já existiam e as peças dos programas mostravam que eles realmente funcionavam.

 

Assumindo-se como a “Nova Opção” para São Paulo e como um homem de ação, Geraldo Alckmin conseguiu nas primeiras semanas das propagandas eleitorais obter bons índices nas intenções de voto, o que lhe permitiram construir um programa demonstrando mais suas proposta, com poucas críticas aos seus adversários. Porém, quando a pesquisa do Datafolha do dia 01/09 revelou que a avaliação do governo de Mário Covas estava sendo considerada como regular para 37,9%, ruim/péssima para 45,6% e, ótima/boa para 13,3%, seus concorrentes passaram a associar a imagem do candidato com a do Governador e, no caso do PT, também ao Presidente Fernando Henrique Cardoso, todos filiados ao PSDB, revertendo à tendência de crescimento apresentada anteriormente.

 

Tendo os melhores seus índices o candidato precisou mudar sua estratégia, primeiro deixou que a figura da garota-propaganda fizesse sua defesa perante os ataques que estavam sendo feito e justificava que esses eram conseqüência de seu bom desempenho nas pesquisas eleitorais, mas depois das denúncias sobre nepotismo e irregularidade administrativa, o candidato foi obrigado a utilizar o todo o seu tempo nos programas dos dias 13 e 15 de setembro para fazer sua defesa. Somente voltou apresentar crescimento nas intenções de voto na última semana do 1º turno depois de conseguir na Justiça Eleitoral vários direitos de resposta.

 

Marta Suplicy manteve-se na liderança das pesquisas eleitorais durante todo o 1º turno, determinando assim sua estratégia de comunicação. Utilizou a maior parte de suas propagandas para mostrar suas propostas de governo, sempre se baseando nas outras administrações petistas (13), como os programas “Renda Mínima”, “Começar de Novo”, “Saúde da Família”, “Bolsa-Trabalho”, “Banco do Povo”, fazendo poucas críticas a seus concorrentes, a única exceção foi no programa do dia 06/09 dirigindo vários ataques ao candidato Geraldo Alckmin, que naquele momento estava praticamente empatado com a candidata no que é considerado como o grupo dos formadores de opiniões, isto é entre aos eleitores com ensino superior e que recebiam mais de 20 salários mínimos.

 

Diante das constantes quedas nas intenções de voto durante as primeiras semanas do 1º turno o formato de suas propagandas eleitorais foram sendo alteradas, por exemplo, nos primeiros levantamentos a candidata não estava sendo aceita por parte do eleitorado feminino aumentou a participação de mulheres em seus programas, passou a apresentar suas propostas em ambientes externos e não mais no estúdio, utilizou-se de jingles , e na grande maioria as imagens eram sempre alegres. Porém, a imagem do maior líder do partido, Luiz Inácio Lula da Silva, ficou praticamente ausente (14), aparecendo rapidamente na penúltima propaganda eleitoral da candidata.

 

Durante as propagandas eleitorais da candidata do PT, em 2000, já se notava uma mudança na estratégia de comunicação dos programas, o discurso partidário não estava tão radical como das eleições anteriores, sendo que a própria imagem da candidata não lembrava as origens de seu partido. Marta Suplicy, que naquele momento, estava casada com o senador Eduardo Suplicy, não utilizou a imagem dele em suas propagandas e o único depoimento político presente foi de seu vice Hélio Bicudo, mas ressaltava sempre as qualidades de seu partido e de seus políticos.

 

Considerações Finais

Considerando-se as influências das pesquisas eleitorais sobre o HGPE e analisando como os coordenadores de campanha as utilizaram, a hipótese desse trabalho ficou comprovada com a análise do HGPE, pois verificou-se que as estratégias de comunicação dos candidatos foram modificadas a medida que era divulgada uma nova pesquisa eleitoral do Datafolha que demonstrava a receptividade do eleitorado e observando as estratégias que seus adversários utilizavam em suas propagandas.

 

A primeira constatação referiu-se à utilização das pesquisas eleitorais na montagem das estratégias de comunicação do HGPE. Notou-se que, em diversos momentos, os candidatos, com exceção de Luiza Erundina, alteraram o tema de suas propostas para conquistar os votos de um determinado grupo, apresentando projetos específicos para o eleitorado jovem, os eleitores com mais de 40 anos, os desempregados e aqueles de baixa renda, sendo que muitas dessas propostas eram parecidas entre si. A própria imagem do candidato foi sendo modelada conforme os resultados das pesquisas.

 

Nas primeiras semanas, Luiza Erundina era a candidata experiente e honesta e associava sua imagem com a de seu vice, que era empresário. Posteriormente, se apresentou como a candidata dos pobres. Já a de Marta Suplicy começou como a candidata da ética, que acabaria com a corrupção, tornando-se, nas últimas semanas do HGPE, a candidata da educação, passando a enfatizar suas propostas para a área.

 

A imagem de Paulo Maluf começou como a do candidato certo para resolver os problemas da área de segurança da cidade e depois passou a ser a do candidato dos projetos sociais e, para reforçar a representação, mostrava várias peças de como eram os programas do PAS, do Cingapura e do Leve-Leite. Posteriormente, Maluf ficou sendo o candidato que tinha o compromisso moral de reconstruir a cidade, já que ele era o responsável pelo caos em que a cidade se encontrava e, no final do HGPE, assumiu a imagem do grande realizador de obras, ilustrando com a propaganda eleitoral sobre a avenida Jacu-Pêssego.

 

Geraldo Alckmin representava a imagem do candidato que era a “nova opção”, do candidato moderno e até mesmo a do “jovem” candidato, mas que tinha experiência administrativa. Contudo, depois do debate eleitoral da Rede Bandeirantes, passou a ser o candidato do governador Mário Covas. Romeu Tuma, a princípio, criou a imagem do candidato das novas idéias, das propostas inovadoras, como o “Plano de Saúde SP”; depois do debate, tentou representar o candidato da periferia e reforçou sua proposta da criação da “Secretaria das Comunidades” e do “Programa Favela-Bairro”. Nas últimas semanas, passou a ser o candidato “xerife”, aquele que era o melhor nome para resolver o problema da segurança pública.

 

A segunda constatação foi sobre a utilização das pesquisas sobre a influência do clima de opinião, podendo-se dividir o eleitorado em dois tipos: os superestimados e os subestimados. A utilização de peças sobre eventos de campanha, que apresentavam as imagens dos candidatos com os eleitores, procuravam mostrar como o candidato era bem aceito e como seus comícios estavam sempre lotados. Nas propagandas eleitorais de Luiza Erundina e de Paulo Maluf que não utilizaram esse tipo de peça, percebe-se que seus eleitores apresentaram um comportamento subestimado, tendo como conseqüência a “espiral do silêncio”, pois o eleitorado notava que sua opinião não era a mesma da maioria, o que gerava um medo de isolamento, fazendo com que os eleitores não declarassem seu voto. Os eleitores de Marta Suplicy foram superestimados durante todo o processo e a candidata estava sempre na liderança das pesquisas eleitorais, havendo peças que chamavam os eleitores para os comícios da candidata e a opinião pública, já na pesquisa do Instituto Datafolha de 09 de agosto, declarava que ela seria a eleita.

 

Os eleitores de Geraldo Alckmin tiveram, na primeira fase, um comportamento superestimado, resultado do crescimento das intenções de voto no candidato nas pesquisas até 01 de setembro. Após essa data, o candidato passou a apresentar tendência de redução, o que pode ter deixado uma parte desse eleitorado com o comportamento subestimado. Os eleitores de Romeu Tuma a cada semana poderiam adotar um comportamento diferente, pois o candidato apresentou oscilações nas intenções de votos durante todo esse período.

 

A terceira constatação foi a utilização da pesquisa para influenciar o eleitorado para o “voto útil”, observou-se que vários candidatos tentaram, em diversos momentos, levar os eleitores para o “voto útil”. Quem mais procurou provocar esse efeito foi Romeu Tuma, apresentando várias peças em que afirmava ser ele o candidato com mais chances de derrotar Marta Suplicy no 2º turno, e verifica-se que houve um crescimento nas intenções de votos do candidato nesse período. Paulo Maluf também tentou produzir esse efeito afirmando que já havia derrotado o PT três vezes e, mais uma vez, verifica-se um crescimento nas intenções de voto no candidato.

 

A quarta constatação foi sobre a arrecadação de recursos. Baseando-se apenas na produção das propagandas eleitorais e nas notícias divulgadas no Painel do jornal Folha de S. Paulo , notou-se que apenas duas campanhas apresentaram problemas para conseguir recursos: de Erundina, o que justifica as freqüentes repetições das peças nas propagandas eleitorais; e a de Tuma, pois, quando Alckmin começou a crescer nas intenções de voto, uma parte do PFL passou a apoiá-lo “informalmente”, porém, quando Alckmin passou apresentar tendência de queda e Tuma de crescimento, o apoio e os recursos voltaram.

 

A última constatação referiu-se à orientação que esses levantamentos davam no que diz respeito à conveniência ou não de os candidatos atacarem seus adversários e quando deveriam fazê-lo. Verificou-se que as críticas e/ou ataques estiveram presentes nas peças dos candidatos apenas quando um dos concorrentes representava uma real ameaça, que era revelada através da pesquisa eleitoral, quando uma parte das intenções de voto de um determinado segmento saia do candidato e ia para um adversário especifico, ou quando os candidatos buscavam apoio de um mesmo segmento.

 

A disputa eleitoral no 1º turno ficou assim definida, conforme os resultados finais do TRE: Marta Suplicy (38,0%), Paulo Maluf (17,3%), Geraldo Alckmin (17,2%), Romeu Tuma (11,4%) e Luiza Erundina (9,9%). Marta Suplicy acabou sendo eleita prefeita no 2º turno, com 58,51% dos votos válidos, enquanto Maluf obteve 41,49%.

 

Como pôde-se verificar, as pesquisas eleitorais influenciaram as estratégias de comunicação do HGPE e foram fundamentais para o jogo político eleitoral.

 

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* As discussões que apresento neste paper é uma parte dos resultados encontrados em minha dissertação de mestrado – defendida em abril de 2003.

** Mestre em Ciências Sociais pela PUC-SP e pesquisadora do Neamp – Núcleo de Estudos em Arte Mídia e Política da PUC-SP. 

(1) Como é o caso das pesquisas do Instituto Datafolha.

(2) O 1º turno teve uma duração de sete semanas, sendo que na terceira e quinta semana, o Instituto Datafolha realizou duas coletas na mesma semana.

(3) Optou-se por acompanhar a opinião pública por meio dessa fonte pelo fato do jornal Folha de S. Paulo dedicar mais espaço à competição eleitoral (Azevedo, 2001).

(4) Nesse caso os dados das pesquisas de intenção de voto do Instituto Datafolha.

(5) Considerou apenas a pergunta estimulada e única, onde o entrevistador mostra um cartão que contém os nomes de todos os candidatos da disputa. Todas as informações foram obtidas no banco de dados das pesquisas do Datafolha.

(6) Segundo o relatório de audiência domiciliar do Ibope.

(7) No caso das pesquisas eleitorais do Instituto Datafolha, a margem de erro, geralmente, são de três pontos percentuais.

(8) Em 2001 foi realizado um workshop sobre “Mídia e Marketing Político no Processo Eleitoral”, com a promoção da equipe do projeto temático Mídia, Campanha Eleitoral e Comportamento Político em São Paulo , financiado pela Fapesp, e neste, apareceram vários depoimentos desses profissionais sobre como a divulgação de uma pesquisa eleitoral pode mudar toda uma estratégia de campanha do dia para noite.

(9) A maioria dessas manchetes era de grandes veículos de comunicação da década de 80.

(10) Em geral, a maioria das propagandas eleitorais de 2000 utilizou-se mais das peças que apresentavam um forte apelo emocional do que as que tinham um apelo mais racional, tendo como imagens cenas alegres e bonitas da cidade, a exceção ficou em algumas peças do candidato Romeu Tuma aonde eram sempre tristes e feias.

(11) A Revista Veja São Paulo de setembro de 2000 (ano 33, nº 39), trazia uma matéria na qual demonstrava que os candidatos Ciro Moura (PRN), José Marin (PSC), José de Abreu (PTN) e Osmar Lins (PAN) estavam utilizando-se de suas propagandas eleitorais para favorecerem ao candidato Paulo Maluf. A pesquisadora observou que esse fato realmente existiu durante todo o período. Começaram atacando Luiza Erundina, depois Geraldo Alckmin e no final Romeu Tuma, exatamente nos momentos em que esses candidatos estavam conquistando parte dos eleitores malufistas.

(12) As peças sobre os resultados das pesquisas eleitorais não foram poucas, praticamente em todos os programas havia uma na qual afirmava que estava isolado no segundo lugar, tentando dessa forma influenciar aos eleitores indecisos.

(13) Durante o período de análise a candidata fez apenas duas menções a administração petista na cidade de São Paulo ao afirmar que retomaria o MOVA, programa para alfabetização de adultos, e os mutirões.

(14) Muito diferente do que ocorreu durante a campanha petista na cidade de Salvador em 2000, aonde a imagem de Luiz Inácio Lula da Silva era constante nas propagandas eleitorais de Nelson Pellegrino (Dutra, 2002).